网页设计心理学

是什么让访客点击网页中的按钮？为什么人们会相信其他买家的评价？为什么选择越多而购买行为越少？为什么人们害怕失去？这些有趣的问题都会在本书中得到详细的解答！这些问题不光有趣，更是网页设计师在工作中要着重考虑的问题。

我们的大脑有这三个部分，并且它们合力工作。

一、寻找归属：社会认同的作用

1、旁观者效应

当特定环境中有其他人时，多数个体会倾向于观察他人以决定自己的行为。经常没有人采取行动，他们只是站着等待别人行动。

2、网上求助者的旁观者效应

当你在聊天室提问时，性别是否会决定获得回应的时长？
聊天室的人数（旁观者）是否会影响获得回应的时长？
最后，如果你向某个特定的人提问并叫他的名字，会更快获得回应吗？

结论：性别不会产生影响，但聊天室的人越多，获得回应的时间就越长。每增加一个人就会增加3秒获得回应的时间。如果你向某个特定的人提问，不管有没有其他人在聊天室，都只需要30秒就可以获得回应。

对”性别不会产生影响” 这点是有疑问的；群聊要快速获的回应，还是要 @啊；

3、你为什么会听从完全陌生的人？

网上的评分和评论对我们影响很大——尤其是在无意识层面。这是社会认同发生在发挥作用。下图的网站没有把评分放在首页。这意味着它们并没有尽可能有效地利用社会认同。除评分外，还有评论者数量。

所以网店才有刷单啊，一个UGC产品刚上线要有一些自己人做的运营内容啊，一个理财产品也要自己人买几单啊

二、负债感：如何利用互惠和让步

1、负债感

我们报答别人的帮助并且互换礼物，有些时候是出于爱或觉得好玩，但多数时候是由于责任感。如果我给了你礼物或者帮了你，你会有负债感，会希望送我礼物或者帮我的忙。也许是为了友善待人，但主要是为了消除负债感。这在很大程度上是一种无意识的感觉，而且会非常强烈，我们称之为互惠。

2、接受别人说“不”其实也是一种赠予

当你对我说“不”并且我接受了，就相当于我赠送给你一份礼物，而你会有负债感，不得不回报我。这个技巧有时候称为“拒绝后让步”。发起者提出一个大多数人都不会接受的要求，在被拒绝后提出更合理的方案，最终可以获得他/她一开就想要的东西。

3、在网站赠送

有条件的订单免除运费（如，75美元以上的订单免除运费）也许不会被看作是礼物，也不会触发互惠？同意购买更多的东西相当于送出了第一份礼物。然后作为交换，网站免除运费。充其量是公平的交易——免除运费并不能让我们觉得负债。为了让我们觉得免除运费是礼物，必须要让我们觉得没有任何附加条件。网上鞋城Zappos.com是无条件免运费，就会觉得我们在购物时觉得这是礼物。

无门槛的免运费是个整体的商业考量，在国内还没看到无条件免运费的网站，满足一定金额再免运费或许还能拉高客单价呢？

三、引发稀缺感——我们倾向于多要那些难以获得东西

1、只有两双你能穿的鞋了

在电子商务网站上很容易激发稀缺感。当看到“只有两双你能穿的鞋了”或“只有一双货了”，我们会觉得最好在断货前尽快购买。

2、仅本月优惠

网站可以用时间传达稀缺感。“时间有限”可以成功制造稀缺感。

3、仅少数人知道

如果我们付费得到信息，我们会觉得它更有价值，也会更容易成为忠实客户。

4、一分钱一分货

和稀缺相似的理论是，产品的价格越来贵质量就越好。

5、不好意思，你不能买它

最后一个用到了稀缺感的伎俩是：封杀它。如果一样东西被禁止了，我们会很想要它。

以上这些套路应该很常见，但是当再碰到时，有时依然抵挡不住诱惑，这可能就是下意识的行为。

四、谨慎选择——过多选择让人惧怕（甚至不进行选择）

1、一团糟

较多选择可以抓住我们的注意力，但过多选择会让我们不知所措——因而我们什么也不买。

2、这款连裤袜更软

展示了4种连裤袜并问他们会选择哪种。人们都会做出选择（多数人选择了离自己最远的那个），但其实这4种连裤袜是完全一样的。

3、如何毁灭关系

理性分析不仅毁灭关系，也会破坏你的购物满意度。如果我们无意识地进行选择，我们的选择会更持久。如果我们用了很多时间理性地分析选择的原因，会随着时间推移降低满意度。

4、看大脑发光

当被试者考虑事后获得奖励或思考等待会换来多少钱时，他们的前额皮层（新脑）发光了。但如果他们考虑现在就领取奖励，中脑会发光——特别是中脑涉及愉悦感的地方。当我们考虑购买某物时，是否已马上得到是影响我们的因素之一。为了让中脑参与，为了让我们尽快决定，网站上的一些元素会吸引中脑的注意。

5、马上购买

如果我们觉得可以马上得到自己想要的东西，中脑会得到信号并鼓励我们行动。对中脑来说，即时性很重要。如果网站不能保证即时，也可以让我们知道会很快。

6、与旧脑交流

当选择涉及对比时，旧脑会参与起其中。旧脑寻求的是基本要素，大的比小的，贵的比便宜的。基于对比，旧脑可以很快做出决定。

7、第一个是最好的：顺序效应

如果你有一个网站，要注意决定商品顺序的方法，一定要确保页面中的第一个商品是你希望销售最多的。

五、主角是你：与自我中心的无意识对话

1、危险、性和食物

如果你想抓住人们的注意力，希望他们做出行动，你需要让旧脑参与其中。基本上，你只有几个方法可以吸引旧脑：危险、性和食物。

2、不要让用户觉得无聊

如果一个网站和性、食物、危险没有实质关系，那么它是否可以同样抓住人们的注意力呢？

1）让何环境产生变化

因为我们的旧脑持续审视环境，任何环境的变化都会被注意到。如：横幅广告的自动变化、视频的自动播放（尽管我们可能觉得他们很烦，但他们有效地抓住了用户的注意力）。

2）用“你”这个词

你同样可以抓住旧脑的注意力。阅读这段话：“这个软件有上次、整理、保存照片的内置功能。照片可以很方便地被找到。”
再读这段话：“你可以快速上次照片，可以用喜欢的方式整理照片，并且可以保存下来以便和朋友们分享。你可以方便地找到任何照片。”你无意识的旧脑告诉你第2个产品更适合你。

六、建立承诺——我们希望认为自己是始终如一的

我们会为了让自己的人物角色前后一致而决定，这就意味着如果一个人物角色被激活，那么他的行为也比较容易预测。

1、一小步……

如果你先让某人做出小的承诺，然后让他做更大的承诺会变得容易。

2、愿意用又大又丑的牌子盖住你的草坪吗？

如果你想让一个人行动，需要先通过得到小的承诺来激发人物角色，然后再寻求更大的承诺。而且你得到的承诺越公开（比如在车的后面放置牌子），那么任务角色就越强有力。

3、在虚线处签名

把东西写下来是有效的承诺方式。

4、先买iPod再买Mac？

后来iPod上市了，我觉得很适合在运动的时候用它。于是我打破了自己从不购买苹果产品的惯例，这让我觉得有点别扭，但这是唯一一种MP3播放器，所以只是有点背离我的人物角色而已，并不严重。

但这是对我PC电脑人物角色的破坏，现在我是一个既有苹果产品又有PC的人了。久而久之，我开始渐渐放弃自己的PC电脑任务角色，这造成了更严重的不一致。当需要买新的笔记本电脑时，我购买了苹果电脑，不一致感从此烟消云散。

5、承诺在何时无比坚定

如果公开承诺并不是关于个人的，并且主要目的是得到很大的奖励，个体就不会很坚定，且在未来也不会表现得很坚定。如果我们认为自己的选择是基于自己的内心而不是外部的压力，我们会更坚定。很大的奖励可能会让我们行动，但并不会激发责任感，因为我们不会全身心投入。

1）培养承诺

温和的警告或是小的惩罚威胁会鼓励我们有一些行为。在我们进行了这些行为后，就会倾向于保持一致性，然后会为这种行为产生个人责任感，从而导致了深刻的变化。保持一致的压力会让承诺更坚定。

2）当你经历了痛苦

经过漫长艰辛的过程才拿到iPhone,你可能觉得这些问题会破坏我对苹果公司的承诺，但相反它强化了我的承诺。

6、问卷调查何时不只是问卷调查？

问卷不仅可以用来收集信息，也可以引发有助于坚定承诺的公开表态。

7、评论何时不只是评论

你会更倾向于听从那些和你相似或你认为有吸引力的人的话。

七、利用相似性、吸引力和关联性：我们是一样的么？